Smart marknadsföring är att först attrahera besökare genom att prata om deras symptom och sedan få dessa besökare att se sina symptom ur en helt ny vinkel, med er som bästa lösning. Men hur gör man detta genom smartare marknadsföring åstadkomma detta gång på gång utan alltför mycket ansträngning?
De marknadsförare som förstår psykologin och processerna som får detta att hända spelar i en helt annan liga än resten. Och det här är inte magi – utan alla kan lära sig det. I den här bloggposten ska vi titta på exakt hur man gör det, i tre steg.
Steg 1: Smart marknadsföring ger kunderna en referensram som gör konkurrenterna irrelevanta
När en kund upplever ett problem söker de sällan på problemet i sig, utan på symptomen som problemet innebär. Du attraherar dem genom att prata om dessa symptom, inte om problemet eller dina lösningar.
Detta innebär att du möter kunden på dennes spelplan, och får kundens öron. Men kunden har oftast fel. De tror att de behöver lösa problem med trasiga drivrutiner, men egentligen behöver de global drivrutinshantering. De tror att de behöver luktborttagare, men de behöver en biologiska fettavskiljare. Och de tror att de behöver bättre utvecklare, men de behöver utbildning för sina produktchefer.
Men om du säger detta till kunden kommer de bara att gå därifrån. De har ännu inte din världssyn. Ni tittar på samma problem men ni ser helt andra saker. Kunden ser en användare som inte lyckas printa ut sitt dokument och tänker på drivrutiner, medan du ser samma sak och funderar på hur deras IT-administratörer på andra sidan jorden uppdaterade den där printern tillsammans med alla andra tusentals printrar på bolaget.
Därför är marknadsförarens första uppgift att ge sina kunder en ny världssyn. Ditt första jobb som marknadsförare är därför att ge dina potentiella kunder ett par nya glasögon att se sina symptom ur.
Om du lyckas få ditt varumärke att skapa sig ett eget sätt att förklara problem, utifrån en egen världssyn som era konkurrenter inte delar, och får kunderna att se sina symptom ur samma glasögon, så kommer ni att ha eliminerat alla konkurrenter i ett slag. När konkurrenterna beskriver sina features kommer det bara att gå förbi kunderna, för deras ramverk för att tolka dessa features kommer inte att kunna skapa plats för dem i den världsbilden de har.
Det här låter väldigt flummigt, men låt mig ge ett exempel. När Bioterias existerande kunder tänker på fettavskiljare så tänker de faktiskt inte på fettavskiljare. De tänker på biologi, de tänker på miljön, de tänker på miljövänlighet, de tänker på sina barns framtid, och de tänker på ekologisk rengöring. När konkurrenter säger att deras fettavskiljare gör något häftigt glider det bara förbi, för kunden funderar inte på den frågan. De funderar istället på vilken värld de vill att deras barn ska växa upp i.
Steg 2: Smart marknadsföring positionera ditt varumärke över konkurrenterna
När du med ditt unika sätt att se på världen fått upp dina potentiella kunders ögon för saker de aldrig tänkt på tidigare kommer du att ha eliminerat den största delen av dina potentiella konkurrenter (både leverantörer av konkurrerande lösningar, och alternativa lösningsmetoder). Men det kommer troligen fortfarande att finnas kvar några få konkurrenter som delar samma världssyn som dig, och som tävlar om kunder med samma grundbudskap.
I och med detta kommer vi in på traditionell strategisk marknadsföring: Positionering gentemot konkurrenterna.
Medan striden om att ge kontext åt symptomen (kapitlet ovan) handlade om ideologi, handlar den här striden om taktik. Ditt jobb här är att skapa en position för
ditt varumärke som ger det en unik plats i kundernas medvetande, jämfört med andra konkurrerande varumärken. Det gör du med budskap, färg och form.
Ofta vinns den här striden i kundens hjärta, inte i deras hjärna. Om kunden litar på dig köper han/hon din lösning, även om din direkta konkurrent har fler, billigare eller något bättre features. Du måste få kunden att lita på att ditt varumärke antingen är bäst inom den kontext du just satt, eller att er kultur är sådan att ni snart kommer att vara det.
För Bioteria, i exemplet ovan, skulle det vara att övertyga kunden om att deras fettavskiljare är den bästa miljövänliga fettavskiljaren och prata om sin kultur på ett sätt som får kunderna att känna tillit till att deras medarbetare brinner för miljövänliga fettavskiljare och allt vad dessa står för, är experter på området, kommer att göra allt i deras makt för att tillverka de bästa sådana, och har de bästa metoderna för att lyckas med det.
Steg 3: Smart marknadsföring når ut med ert synsätt och position genom bra och relevant content
Du har definierat en världssyn som gör att kunderna förstår sina symptom genom en helt ny kontext, och du har definierat en bra varumärkesstrategi som befäster er som den bästa inom den kontexten. Men utan bra content (innehåll) kommer ingen att få reda på hur ni ser på världen och att ert varumärke är det bästa. Därför är bra content ditt medel för att sprida din världsbild och din position.
Men det räcker inte med att sprida det till så många som möjligt och hoppas på det bästa. Utan om du skickar ut allt du har överallt och hela tiden kommer folk till slut tröttna på dig. Man kunde göra så förr om man hade pengar eftersom kunderna var tvugna att se din reklam, men inte idag – idag kan kunderna välja att ignorera dig och läsa eller se någon annans content.
Därför behöver ditt content vara relevant för var köparen är just nu i sin mentala resa (om de tror att de behöver lösa specifika symptom, om de redan köpt sig in på din världsbild, och om de är intresserade av att utvärdera din lösning). Den behöver även vara anpassad efter köparens intresseområden – du kan till exempel inte skicka information om alla dina lösningar till en kund, utan bara den specifika lösningen som löser deras specifika problem utifrån er gemensamma världsbild.
Content kan dessutom spridas på olika kanaler, och det är viktigt att en kund får samma budskap oavsett vilken kanal de är på. Därför behöver du kunna följa med din kund och avläsa deras digitala kroppspråk oavsett var de går.
För att göra detta behöver du inte bara en contentstrategi, utan även ett system som känner av var dina kunder är, vad de är intresserade av, och för ut rätt content i rätt tid.
Sammanfattning: Hur smart marknadsföring vinner över större och starkare konkurrenter
De flesta av dina konkurrenter skriver om sina produkter och skickar ut så mycket som möjligt till så många som möjligt på så många kanaler som möjligt. Ju mer pengar de har, desto mer av detta kan de göra. De använder helt enkelt brute force, och hoppas att de kan köra ner sitt budskap i halsen på så många som möjligt, så att några som råkar befinna sig i precis rätt mindset vid rätt tidpunkt nappar. Om de är något bättre skriver de även om problemen som underbygger lösningen.
Brute force fungerar så länge du har pengar och resurser, och så länge du fortsätter att göra det. Men så fort du slutar producera slutar leadsen och affärerna att komma. Och brute force kostar väldigt mycket. Till sist, så är det irriterande. Hur kände du dig senaste gången du läste en corporate brochyr om deras senaste produkter och tjänster, eller fick ett mail du aldrig bett om som handlar om hur bra någons produkter är?
Smart marknadsföring gör tvärtom: Den börjar med de symptomen som kunderna känner av – även om de är till synes orelaterade till din produkt. Efter att ha väckt kundens nyfikenhet på det här sättet sätter de symptomen i en ny kontext som får kunden att försiktigt ifrågasätta ifall deras nuvarande antaganden kring symptomen de upplever verkligen är sant. De får kunden att fundera och se symptomen ur ett helt nytt perspektiv. Kunden som tidigare upplevde till synes orelaterade problem förstår plötsligt hur allt hänger ihop i en mycket större och viktigare kontext.
I det här ögonblicket slutar plötsligt en hel drös av dina tidigare potentiella konkurrenter att vara relevanta för kunden. När de fortsätter att beskriva sina produkter låter det som rappakalja i din kunds nya öron. Kunden ignorerar dem.
Kunden pratar om sina nya insikter och sätt att se på sina problem för sina vänner, kollegor och bekanta i branchen. Fler köper in på ditt synsätt, fler läser dina artiklar, och fler vill förstå hur detta passar ihop med deras sätt att jobba och på problem de har men aldrig har tänkt på att de har tidigare.
Ditt smart uppsatta marketing automation system känner av allt detta – och plötsligt plingar den till. En av de potentiella kunderna är troligen köpredo – och bör kontaktas. En säljare får plötsligt ett nytt lead i sitt CRM-system, och ringer upp personen. Och till skillnad från alla vanliga kalla samtal som din konkurrent tvingas ringa, blir kunden glad när din säljare säger vilket företag han eller hon ringer ifrån. Mötet blir bokat, och eftersom de redan pratar samma språk som din säljare går det smärtfritt. Ni har en ny kund.
Det är så smart marknadsföring kan vinna över mycket större och starkare konkurrenter. För medan de blåser på med all sin kraft, går den mesta av kraften förlorad. Under tiden öppnar du dörren och visar försiktigt nyfikna människor hur de kan lösa sina problem om de bara tänker på symptomen ur ett lite annorlunda perspektiv.
