Varför misslyckas så många bolag med att få ROI på sitt Marketing Automation-system?

Vi ställde denna fråga till oss själva för några år sedan, då vi var Marketing Automation-konsulter. På den tiden jobbade vi med ett flertal verktyg, bland annat de då populäraste, Hubspot och Pardot. Oavsett system såg vi att bolag nästan alltid underskattade den verkliga kostnaden för Marketing Automation.

Vi ser ofta detta än idag när vi får kunder som vill byta från ett existerande system till SharpSpring som vi själva säljer och implementerar. Ett vanligt scenario är:

1. Du köper ett system
2. Du inser att det var jobbigare att implementera än vad du hade blivit lovad av leverantören
3. Du utnyttjar bara 5% av potentialen men betalar ändå för övriga 95% – ett enklare system som Mailchimp skulle gett dig bättre resultat och billigare

Varför blir det så här?

Ofta, tyvärr, på grund oväntade kringkostnader som många leverantörer inte har intresse att informera om.

För att få en bra implementation och ROI ur ditt system är det viktigt att du är medveten om dessa kringkostnader. Då kan du planera för och hantera dem, och på så sätt få en bra ROI.

I den här bloggposten ska vi klargöra dessa kringkostnader och vad du kan göra åt dem.

Kostnader kring Marketing Automation-implementeringen

När du köper ett Marketing Automation-system är det lätt att stirra sig blind på priset. Om bara priset vore en faktor skulle ROI vara en no-brainer.

Men den direkta systemkostnaden bleknar i jämförelse med de fyra kringkostnaderna vi kunnat identifiera:

1. Strategikostnad

För att lyckas med en bra Marketing Automation-implementering behövs ledningsgruppens godkännande och kontinuerliga initiativ. Detta kostar möten, energi och tid.

Dessutom tillkommer en mer subtil strategikostnad. När ditt bolag väl investerat i ett digitalt system blir medarbetare som drivit fram processen psykologiskt bundna till strategier knutna till systemet. Trots att det ibland passar bättre med icke-digitala, traditionella strategier.

Till exempel kan fokus hamna på att få nya leads via internet när fysiska mingel skulle kunna ge ett mycket bättre resultat. Eller på digital uppföljning på kontakter när telefonsamtal för att boka fysiska möten skulle kunna skapa bättre kundrelationer.

Allra bäst blir ofta en kombination: Traditionella säljstrategier med digital draghjälp, kombinerat med rent digitala strategier. Men det nya sättet forceras ofta in även där det inte passar, vilket skapar en intern motsättning mellan de som förespråkar det digitala och de som förespråkar det traditionella.

2. Innehållskostnad

Ett Marketing Automation-system drivs av innehåll. Innehållet är bensin medan ditt system är bilen.

Kostnaden i tid och pengar för att skapa innehåll är ofta flera gånger högre än vad du betalar för ett system.

Vissa resonerar att de redan idag skapar innehåll och att det därför inte kommer att innebära en extra kostnad. Detta är bara delvis sant och beror på vilken typ av innehåll du redan skapar.

De flesta vi träffar som inte ännu skaffat eller börjat jobba seriöst med ett Marketing Automation-system producerar innehåll av produktkaraktär, till exempel produktbrochyrer, manualer och material till mässor. En del skriver nyheter på sin hemsida, men återigen från ett inifrån-och-ut-perspektiv. Artiklarna är ofta nyheter om bolaget eller dess produkter.

En bra inboundstrategi tänker istället utifrån-och-in: Vilka problem upplever kunderna? Vad söker de på innan de ens känner till att en produkt av den karaktär du säljer faktiskt finns? Vilket innehåll skulle de vara beredda att ge sin emailadress för att få av dig? Och hur kan du sedan prata om deras problem, utan att ens nämna din produkt?

Detta är nytt innehåll, till en ny grupp av människor som bolagets nuvarande innehåll inte addresserar.

3. Implementeringskostnad

Den tekniska implementeringen kostar ofta många gånger mer än systemet i sig. Det är också här vi ser de allra flesta fastna eftersom den tekniska systemkompetensen inte tillhör bolagets huvudkompetens. Det är därför våra Marketing Automation-experter hjälper dig med all implementering.

Implementeringskostnaden kommer i tre faser:

Fas 1: Förstå vad ditt Marketing Automation-system kan göra rent tekniskt

De populära Marketing Automation-system som finns på marknaden idag innehåller en drös med funktioner. Jag brukar ofta jämföra dem med att köpa en stor låda lego. Om du tidigare inte byggt ett skepp kommer du inte lyckas på första försöket.

Det tar ofta flera månader att testa alla funktioner och få en bra grundförståelse. Det är detta “nitty gritty” som man behöver testa och förstå för att över huvud taget kunna komma igång.

Fas 2: Iterera fram dina första fungerande helhetsprocesser

De första helhetsprocesserna kan vara t ex “från besök till kvalificerat lead”, “från webinarieinbjudan till uppföljande tacksekvens” eller “nurturing till säljmöjlighet tillbaka till nurturing”. Det finns en drös med marketing automation-sekvenser du kan implementera. Efter 3-6 månaders heltidsarbete har du förhoppningsvis en bra grundimplementation som genererar resultat, och tillfredsställelsen av att luta dig tillbaka och titta på maskineriet och processerna du byggt är stor.

Fas 3: Optimera ditt maskineri och dina interna processer

När du når hit kan du börja visa riktigt intressanta resultat. Bolaget ger dig ofta mer resurser. Det är nu det riktigt roliga börjar.

Ditt jobb växlar nu från att bevisa vad som är möjligt till att förbättra det som fungerar och göra mer av det. Frågetecken rätas ut till utropstecken och test ersätts med produktion.

Du börjar mäta och optimera vilka typer av mail som fungerar bäst. Du tittar på dina flöden och byter ut de delar som inte fungerar. Du återanvänder de delar som fungerar i andra flöden. Du börjar även använda personaliseringsfunktionerna för att rikta ditt budskap bättre.

4. Säljkostnad

Kostar det att få fler leads? Jajjamensan!

Till råga på allt, när du kommer till stadiet att du löpande genererar högintressanta och kvalificerade leads åt din säljkår löper du risken att få en smäll på fingrarna av dem. Kommer du ihåg vad vi diskuterade under punkten Strategikostnad?

För att undvika detta behöver ledningen vara med på att det kommer att krävas en ny typ av försäljning för att hantera de leads som skapas. Annars riskerar allt du gjort hittills vara till ingen nytta. Leads kommer inte tas bra om hand, resultat kommer att utebli, och med största sannolikhet kommer du eller systemet att få skulden.

I vår erfarenhet finns två sätt att hantera detta:

1. Din existerande säljkår driver på för en mer digital strategi: Säljkåren bör redan från början ha varit med och drivit på digitaliseringen. Annars blir den rådande kulturen, processerna och arbetssätten svår att ändra och resulterar ofta i att de digitala leadsen inte följs upp.
2. Du skapar en ny parallell säljkår som jobbar digitalt: Denna säljkår blir din “inbound sales” som jobbar 100% digitalt och bara med inbound-försäljning. Vi har märkt att resultatet blir allra bäst när de rapporterar till marknadschefen, hellre än till säljchefen. Din roll som marknadschef växer därför från varumärkesfokus till digitalt säljansvar.

Marknad blir sälj. Sälj blir relation. Och inbound blir din nya säljkanal.

Lägger du ner jobbet som krävs på din MA-strategi är belöningen stor

Allt detta prat om alla kostnader kring systemet kan skrämma en del. Det är inte min avsikt. Jag har jobbat med över 20 bolag, både i form av fristående konsult innan jag startade FunnelBud, och med FunnelBud. Det mönster jag ser genomgående är att de som på förhand har rätt förväntningar om vilka resurser som kommer att krävas lyckas – medan de som förväntar sig en “magic bullet” misslyckas.

Varför? Marketing Automation har potentialen att ge fantastiska resultat. De som lyckas får ett flöde av nya, kvalificerade leads till din säljkår som leder till stora intäkter, en professionell och personlig kommunikation med existerande kontakter och kunder, och ett starkare varumärke som sprids allt mer.

Men resultaten kommer inte av sig själva.

Jag tror att bolag som har rätt förväntningar tänker mer långsiktigt medan de som förväntar sig en “magic bullet” istället hela tiden fokuserar på nästa event, nästa utskick, nästa artikel. Utan ett långsiktigt fokus är det svårt att bygga ett integrerat maskineri med system, processer och organisation som jobbar i samklang. En sådan integrerad helhetslösning kan uppnå 10x i resultat med samma ansträngning.

Vilken ROI kan din MA-strategi ge?

Låt oss titta på ett exempelbolag och hur både deras kostnadsstruktur och ROI såg ut.

Ett svenskt mjukvarubolag i storleksordningen 20-30 anställda som säljer enterpriselösningar hade efter tre års Marketing Automation-implementering följande kostnadsstruktur:

• Systemkostnad: 6 000 kr/månad
• Strategikostnad (möten m.m.): 9 000 kr/månad
• Innehålls- och uppsättningskostnad: 30 000 kr/månad (en halv heltidstjänst på marknadsavdelningen)
• Säljkostnad: 30 000 kr/månad (en halv säljare som jobbar på inkommande leads som annars inte skulle funnits)

Totalkostnad: 75 000 kr/månad.

Observera att ovanstående bara är ett exempel på hur det kan se ut. Både förhållandena och storleken på siffrorna ovan kommer att variera beroende på t ex hur stora ni är, hur långt ni redan kommit i sälj- och marknadsarbetet, hur era säljprocesser ser ut, vad ni säljer och många andra faktorer.

För bolaget i ovanstående exempel började antal leads öka ganska snabbt, men tack vare en lång säljprocess fanns en ledtid innan någon intänkt kom. Men efter något mer än ett halvår hade de stängt sin första inbound-affär. Efter 2 år såg bolaget  5 000 000 kr/år i stängda affärer som var direkt genererade av Marketing Automation-systemet. Dvs över 400 000 kr/månad.

Den direkta ROIn låg alltså på över 5x med alla relaterade kostnader inräknade, månad efter månad.

Inkluderar vi indirekta ROI tillkommer även följande fördelar:

1. Ökad stängningsgrad på pågående affärer, även affärer utan direkt anknytning till Marketing Automation-strategin (tack vare det starkare varumärket, det mer professionella intrycket och den bättre uppföljningen)
2. Ökad innovation och effektivitet tack vare att de kostnader vi räknar med ovan genererar så kallade “externality-fördelar” (tack vare att de som jobbar med Marketing Automation-strategin även lägger tid på annat och sprider nya idéer inom andra områden)
3. Bättre kundvård och fler indirekta affärsmöjligheter (tack vare Marketing Automation-systemets förmåga att segmentera och bibehålla personlig kontakt även med existerande kunder, vilket leder till fler referenser).

Även om det är svårt att sätta ett pengamässigt värde på den indirekta ROIn är det tydligt att den totala ROIn blev långt högre än 5x per månad, med alla kostnader inräknade.

Konsulthjälp för MA-strategin eller göra det internt?

Som du sett är den största kostnadsposten inte systemet, utan implementering och exekvering av strategin. Men får du till det blir fördelarna väl värda det!

Hur ska man få till det då?

Generellt kan man säga att du först av allt måste räkna med att dessa kostnader kommer att tillkomma, på ett eller annat sätt. När du och ditt bolag väl accepterat det blir frågan: Hur ska ni betala för denna kostnad? Här har du egenligen bara två alternativ: Du kan betala med er tid eller pengar.

Vår rekommendation blir utan tvekan en kombination.

Det finns idag konsultbolag som specialiserar sig på att hjälpa bolag att anpassa sin säljorganisation, med både roller och processer, till “den nya modellen“. Genom att använda sig av expertis utifrån som på förhand vet vilka fällor och genvägar som finns kan du både effektivisera arbetet och undvika många vändor av iterering och test.

Samtidigt hjälper vi på FunnelBud dig att rejält minska implementeringskostnaden (punkt 3) eftersom träning, systemimplementation och löpande hjälp med uppsättning ingår.

Vårt slutliga råd till dig blir därför följande:

1. Se till att ledningen är med på slutmålet och vet vilka kostnader och strategiska förändringar detta kommer att innebära.
2. Se till att du kan producera den typ av content som krävs för att du ska få ut maximal nytta ur systemet.
3. Och till slut, jobba med en systemleverantör som är med er hela vägen, inte en som lämnar er i sticket och sen tar extra betalt för att få till det.

Vi på FunnelBud hjälper dig med system för marknadsföring och försäljning samt systemstöd (punkt #3), medan våra partners jobbar med strategi, organisation och content (punkt #1 och #2).

Till exempel har vi nyligen tillsammans med Certus Growth hjälpt en telefonileverantör skapa och implementera digitala säljkanaler, med Hägvall & Sjöman skapat en digital contentstrategi och content åt en återvinningskoncern, och med JobAssigner skapat Inbound Marketing-kampanjer som genererar leads åt ett parkerings- och säkerhetstjänstebolag. Kan vi hjälpa även dig att få ROI med Marketing Automation?