Annonsering på Facebook, LinkedIn eller Adwords 

Grunden i en annonsstrategi är målgruppen. Hur väljer du ut de personer som ska se dina annonser?

Det finns fyra typer av kriterier som du kan basera ditt målgruppsurval på. Vilket kriterie du vill gå på avgör till stor del om du ska annonsera på LinkedIn, Facebook eller Google eftersom de alla är olika starka på olika kriterier.

De kriterier som finns är:

1. Baserat på deras attribut
2. Baserat på deras intressen
3. Baserat på deras problem
4. Baserat på din relation med dem

Nedan ska vi ta en titt på var och en av dessa kriterier.

1. Attributbaserad onlineannonsering

Segmentera din målgrupp baserat på deras attribut, t ex industri, roll och senioritet.

Detta är det vanligaste sättet att dela upp din målgrupp. Attributbaserad annonsering hjälper dig främst att snabbt sålla bort den stora massan personer som med största sannolikhet inte kan vara intresserade av ditt erbjudande.

De allra flesta marknadsförare idag gör attributbaserad annonsering och nöjer sig där. Men du kommer inte tjäna pengar på attributbaserad annonsering.

Målet är intressebaserad, och sedan problembaserad annonsering. Attributbaserad annonsering är bara ett sätt att börja samla data, så du kan börja förstå din målgrupps intressen.

Vi rekommenderar dig att börja med attributbaserad annonsering. Men gör det inte som ett mål i sig, utan för att börja samla information om dina kunder.

2. Intressebaserad onlineannonsering

När du sållat bort icke-relevanta personer baserat på deras attribut behöver du hitta den undergrupp som faktiskt är intresserade av de ämnen du pratar om.

Om du säljer IT-tjänster kanske du pratar om central kontroll på din IT-miljö. Eller om Internet of Things. Eller om Big Data. Eller om en ändlös mängd andra specifika ämnesområden.

Om du visar en annons om Internet of Things till ett attributbaserat segment (t ex IT-direktörer) kommer troligen de allra flesta att vara helt ointresserade. Och dina annonspengar bortslösade.

Försök istället hitta en undergrupp som visat intresse för ämnet "Internet of Things".

Men om du visar din annons för personer som uttryckligen visat intresse för Internet of Things kommer din annons både att kosta dig mindre och få fler klick eftersom varje krona utnyttjas effektivare.

3. Problembaserad onlineannonsering

Men bara för att man uttryckt intresse för ämnet "Internet of Things" betyder det inte att man är redo att göra något åt saken.

Du kan få klick, men troligen inte många kunder.

Problembaserad annonsering utgår istället från problem dina kunder upplever. Upplevda problem driver handling. Visa din annons för personer som upplever problem inom ämnet, så kommer du inte behöva jaga kunderna - de kommer att jaga dig.

För att förstå dina kunders problem, fånga in leads från dina intressebaserade annonser och mät sen dessa kontakters beteende.

Använd denna information för att annonsera specifika lösningar för kontakter som beter sig som om de upplever specifika problem. Dina click-rates på dessa annonser kommer närma sig fantasinivåer. Kontakterna kommer dessutom villigt hoppa in i din säljprocess.

4. Relationsbaserad onlineannonsering

De tre föregående kriterierna antar att du riktar dig till nya målgrupper med syftet att skapa nya relationer. Men det här fjärde sättet går ut på att istället stärka relationen med de som på ett eller annat sätt redan känner till dig. Det kallas retargeting.

Både Google Adwords och Facebook erbjuder funktioner för att annonsera mot människor som klickat på tidigare annonser eller besökt din hemsida. Du kan till och med visa olika annonser baserat på vilka sidor de besökt och vad de gjort, för att maximera annonsens impact.

Har du ett Marketing Automation-verktyg kan du gå steget längre och göra retargeting på individer du känner till. T ex kan du visa specifika annonser för affärsmöjligheter som säljarna har pratat med. Du kan till och med gå så långt som att visa olika annonser baserat på vilken information säljarna matar in i CRM-systemet.

Nyfiken på Marketing Automation och CRM? Läs om FunnelBud, vårt allt-i-ett-system för marknadsföring och försäljning.

Tre digitala annonseringskanaler och hur de riktar sig till olika målgrupper

De tre av de vanligaste digitala annonseringskanalerna är Facebook, LinkedIn och Google. De sociala medierna är bra för attributbaserad och intressebaserad annonsering, men kan användas för problembaserad annonsering om du lärt känna din egen kunddatabas väl. Adwords är direkt problembaserad annonsering.

Annonsering på sökmotorer (t ex Google Adwords)

Med Google Adwords kan du betala för att synas i sökresultaten. Om du bloggar regelbundet enligt vår metod för att få fler besök kommer personer som upplever specifika problem att hitta dig. Att betala för annonser fungerar på samma sätt, men du kan betala för att synas.

Adwords kan användas för att fånga in "den lågt hängande frukten" som dina bloggposter ännu inte syns för. Annonsera en lösning för kunder som upplever vissa problem, eller som till och med söker efter en specifik lösning (dock tror vi att det till stora delar redan är försent då - eftersom kunderna gått igenom köpresan och format sin världsbild utan din smarta marknadsföring).

Google erbjuder också sin lösning Adsense som visar dig på displayannonser på manuellt eller automatiskt utvalda sidor. Detta gör det möjligt att använda Google även för attributbaserad och intressebaserad annonsering.

Annonsering på sociala medier

Sociala medier lever på att veta vem deras kunder är och vad de är intresserade av. Detta gör den till utmärkta plattformar för attributbaserad och intressebaserad annonsering, men inte lika bra (åtminstone inte "out of the box") för problembaserad annonsering.

Båda plattformar tillåter dig att visa din annons direkt i flödet eller på högra sidan. Och du kan skapa målgrupper både på "vem man är" (attributbaserat) och "vad man är intresserad av" (vilka grupper man gått med i eller direkt vilka intressen plattformen tror att man har).

Det finns några skillnader mellan Facebook och LinkedIn, vilket vi förklarar nedan.

Annonsering på Facebook

Facebook har traditionellt setts som bäst lämpad för konsumentprodukter. Man går troligen in på Facebook när man vill sluta tänka på jobbet.

Du kan segmentera på fler personliga attribut än på LinkedIn.

Facebooks annonser ger dig fler designmässiga möjligheter än LinkedIn.

Slutligen, så finns två kraftfulla funktioner som helt saknas i LinkedIn (en av den finns på LinkedIn om du har en stor annonsbudget, men då via en account manager):

1. Retargeting: Lägg in en kod på din hemsida, och visa annonser till de som besökt din hemsida baserat på olika regler. Detta är kraftfullt när du vill skapa automatiska intresse- eller problembaserade segment baserat på beteende på din hemsida.
2. Individuell targeting: Ladda upp listor på personer från din kontaktdatabas och visa annonser för dina egna kontakter. Mycket kraftfullt om du sparar och segmenterar dina egna kontakter och därmed vet vad de är intresserade av.

Annonsering på LinkedIn

LinkedIn är mer kopplat till ens profession. Därför passar B2B-annonser bättre här.

Du kan segmentera på professionella attribut, som jobbtitel, senioritet och till och med företag.

LinkedIn har inte lika många designmässiga valmöjligheter, och låter dig inte annonsera till utvalda personer.

Men i gengäld kan du annonsera till specifika företag, och specificera mot jobbtitel eller senioritet.

Hur digital annonsering passar in med din övergripande marknadssstrategi

Vi har definierat tre steg för hur långt man kan ha kommit i sin annonseringsstrategi:

1. Attributbaserade individuella annonser: Annonserna är "självständiga" och "en till kanal att synas på". De hänger inte ihop med ett övergripande flöde. De slussar in besökare till din hemsida eller någon undersida, och "that's it".
2. Intressebaserade annonser som kopplar till din inbound marketing: Du utgår från intressen, skapar fördjupningsmaterial för människor med dessa intressen i enlighet med din inboundmarketingstrategi, och skapar annonser som förser dina inbound funnels med besökare som sedan blir leads och följs upp enligt din leadskvalificeringsprocess.
3. Problembaserade annonser som utgår från kunden: Du känner din kund. Du har skapat ett automatiskt system som vet var i köpresan varje kund befinner sig. Du vet vad de är intresserade av. Och du känner av vilka problem dina kunder upplever genom att mäta deras beteende. Baserat på denna kunskap triggar du automatiskt specifik kommunikation om just det problemet, på alla kanaler (email, hemsida, annonser).

Nedan beskriver vi tre specifika annonsstrategier för dig som befinner dig på steg 2 eller 3.

Annonsera för utvalda kunder (account based marketing)

Account based marketing är mer som proaktiv försäljning och fungerar i samklang med proaktiv, kundinriktad utgående försäljning.

Om dina säljare har som mål att få in utvalda kunder (eller sälja mer till utvalda key accounts) kan du stötta dom genom att visa annonser för dessa kunder.

Om du har ett system som både håller i marknadsföringen och försäljningen och har skapat effektiva säljprocesser som definierar vilka budksap säljarna ska nå ut med till vilka kunder och i vilka steg, kan du synka dina annonser med denna process.

Då kan du ha samma budskap i dina annonser som dina säljare når ut med genom hela säljprocessen. När sälj och marknadsföring jobbar i symbios på detta sätt skapas starka synergieffekter.

Annonsera för utvalda steg i köpresan

En kund behöver först 1) bli medveten om sina problem, sedan 2) förstå orsakerna och potentiella typer av lösningar för dessa problem, och till 3) slut välja en specifik produkt eller tjänst bland direkta konkurrenter.

I varje av ovanstående steg behöver du kommunicera på olika sätt.

1. Göra dem medvetna om problem och kostnader dessa problem ställer till med.
2. Ge dem insikter kring dessa problem så de sätter problemen i en kontext som gynnar dig.
3. Visa varför din lösning är bättre än direkta konkurrenter och trigga dem till att köpa

Genom att förstå var i köpresan din kund befinner dig och synka dina annonser därefter, kommer du att få en mer träffsäker annonsering som driver kunderna genom din köpresa.

Annonsera för identifierade intressen (funnels) och följ upp med problembaserade annonser

Skapa inboundannonser riktade mot specifika intressen. Tagga de leads du får genom detta med det intresset. Följ upp i vanlig ordning med ditt marknadsföringssystem.

Nu är de i din databas. Gör regelbunden lead nurturing. Se vad de gör med dina brev. Följ vad de gör på intressen.

När de agerar och visar på intresse för ett specifikt problem läggs de automatiskt i ett problemuppföljningsflöde och annonser riktade mot det problemet startar. Om de agerar vidare notifieras säljaren och tar kontakt.

Hur Marketing Automation-system hjälper din digitala annonsering

Marketing Automation är allt-i-ett-verktyg för digital marknadsföring. Grunden i ett sådant system är att den samlar alla dina kontakter och all deras historik på en plats. Den kan därmed hjälpa dig att göra verklig relationsbaserad retargeting. Till exempel kan du visa olika för olika personer baserat på var de är i säljprocessen och vad säljarna pratat med dem om. På så sätt kan du bibehålla en personlig relation med dina kontakter även utanför er egen hemsida och mail.

Ett av de största problemen med digital annonsering för B2B-bolag är att det är svårt att se värdet av alla klick man får. Leder de verkligen till försäljning?

Att Marketing Automation löser även detta problem. Ett bra marketing automation-system håller reda på vilka kampanjer dina kontakter har interagerat med och på vilka annonskanaler. Kontaktens hela köpresa, från första klick till såld kund, finns i systemet. Och systemet kan sedan ge dig rapporter över vad dessa olika kampanjer och kanaler faktiskt lett till i form av försäljningsresultat.

En investering i ett Marketing Automation-system kan därför ge dig information om vilka annonser som ger mer än de kostar och vilka du bör stänga av.

Är du nyfiken på vad Marketing Automation kan göra för dig? Klicka nedan så får du testa hur det känns att själv bli marknadsförd till på ett personligt sätt.